Marcas que giram em torno de uma pessoa costumam crescer de um jeito diferente das marcas institucionais. O rosto, a voz e o dia a dia do fundador funcionam como principal canal de aquisição, e a comunidade que se forma em volta dele passa a ser, ao mesmo tempo, público, divulgadora e cliente. Um exemplo brasileiro desse modelo é o de Urandir Fernandes de Oliveira, presidente de Dakila Pesquisas, associação sediada em Corguinho, em Mato Grosso do Sul. Este artigo analisa, do ponto de vista de marketing, como o grupo combina redes sociais, loja própria, premiações, cobertura de imprensa e encontros presenciais para sustentar uma comunidade engajada.

A análise se baseia em informações públicas: o site da loja, comunicados divulgados pelo grupo e reportagens de veículos como Metrópoles, Gazeta de S. Paulo e Correio do Estado. O objetivo não é avaliar as pesquisas da associação, e sim entender as escolhas de comunicação e o que elas ensinam a quem constrói uma marca pessoal.

Uma identidade que a comunidade reconhece

Toda comunidade precisa de um vocabulário próprio. Em Zigurats, cidade mantida pela associação, os participantes se identificam como buscadores de conhecimento, e a ideia de busca funciona como lema. Segundo a Gazeta de S. Paulo, essa filosofia de vida organiza a rotina de quem frequenta o local. Para o marketing, o ponto relevante é que o grupo ofereceu aos seguidores um papel, e não apenas um produto: participar significa pertencer a algo.

O mesmo princípio aparece na arquitetura. As casas circulares com cobertura em cúpula e o observatório astronômico descritos pela imprensa criam um ambiente visualmente reconhecível. Uma identidade visual forte, que vale tanto para a paisagem quanto para o logotipo, ajuda a marca a ser lembrada e a render imagens que os próprios visitantes compartilham.

Instagram e YouTube como canais diretos

No centro da estratégia está o contato direto com o público. Urandir mantém um perfil ativo no Instagram, onde divulga o dia a dia das atividades, e o canal da associação no YouTube transmite eventos importantes. A cerimônia de assinatura do acordo com a Universidade de Abu Dhabi, por exemplo, foi exibida ao vivo, conforme o Metrópoles.

O próprio fundador explica essa escolha. Em comunicado divulgado após o Troféu ABRID, ele afirma que a tecnologia ampliou o acesso a conhecimentos antes restritos e permitiu um diálogo direto com o público. Do ponto de vista de comunicação, a frase resume a lógica de qualquer marca de fundador: sem intermediários, a mensagem chega mais rápida e com mais personalidade, e a audiência acompanha a trajetória em tempo real.

Há uma vantagem prática nesse modelo. Canais próprios reduzem a dependência de mídia paga e de veículos externos, e o conteúdo gerado em um formato, como uma transmissão ao vivo, pode ser reaproveitado em cortes, publicações e comunicados.

A loja própria como extensão da marca

A loja própria do grupo, hospedada em plataforma de e-commerce, mostra como uma comunidade pode ser convertida em receita sem abandonar a identidade. O site funciona em português, espanhol e inglês e organiza o catálogo em departamentos: revistas, camisetas, bonés, chapéus, canecas, garrafinhas e mouse pads. Na consulta feita para esta reportagem, os preços variavam de cerca de R$ 50 nas canecas a R$ 165 nas camisetas de manga longa com proteção UV.

Alguns detalhes chamam atenção pelo cuidado com a conversão. A loja oferece parcelamento em até 12 vezes, frete grátis em parte dos itens, descontos sinalizados nas vitrines, newsletter com promoções e política de troca e devolução em até sete dias. Selos de compra protegida e meios de pagamento aparecem de forma visível, o que reduz a insegurança de quem compra pela primeira vez.

A revista da marca, vendida em edições digitais, cumpre outro papel. Ela transforma o conteúdo editorial em produto e dá ao seguidor um motivo recorrente para voltar ao site. Vários itens aparecem como esgotados, o que, em uma loja de nicho, costuma reforçar a percepção de escassez e de desejo pelas próximas coleções.

Premiações e comunicados como prova social

Outro pilar é a prova social. No fim de 2025, Urandir foi homenageado no Troféu ABRID, em cerimônia no Copacabana Palace, no Rio de Janeiro. O comunicado sobre o evento, distribuído por uma agência de divulgação de releases, o descreve como uma das vozes de maior influência digital do país e informa que a associação foi a primeira comunidade brasileira a integrar o Cadastro Nacional de Influenciadores Digitais, o CNID.

O uso de comunicados distribuídos em plataformas de imprensa é uma tática conhecida. Ela gera páginas indexadas, facilita a republicação por portais e entrega ao público uma narrativa organizada. O comunicado também aproveita a presença de artistas na cerimônia e o reconhecimento de colaboradores, um recurso que reforça o vínculo interno ao dar visibilidade a quem trabalha com o fundador.

Imprensa e cobertura espontânea

A exposição na mídia amplia o alcance além dos seguidores. A equipe do programa Melhor da Noite, da Band, visitou Zigurats para uma reportagem, e o acordo com a universidade dos Emirados Árabes Unidos foi noticiado pelo Metrópoles. A associação também recebeu atenção da Gazeta de S. Paulo e do Correio do Estado.

Vale observar que a cobertura não é uniforme. Parte dos veículos descreve o projeto com curiosidade, e outra parte trata as afirmações do grupo com ceticismo e registra críticas de especialistas. Para quem estuda reputação de marca, é uma lição importante: a mesma visibilidade que atrai público também atrai escrutínio, e a marca não controla o enquadramento que cada veículo escolhe.

Experiência presencial e vínculo

As atividades de campo em Corguinho completam a jornada. Os participantes acompanham palestras que aprofundam os temas investigados pela associação e conhecem produtos e serviços do ecossistema. Segundo a Gazeta de S. Paulo, quem quer conhecer as construções e o observatório precisa agendar com antecedência, o que cria um processo de entrada e dá ao encontro um caráter de convite.

Essa experiência faz a ponte entre o digital e o físico. O seguidor que acompanhava o fundador pela tela passa a viver o ambiente que via nas imagens, e a visita se transforma em novo conteúdo, compartilhado por ele nas próprias redes.

Uma rede de núcleos e de empresas

Outra característica é a estrutura em rede. Dakila Pesquisas integra um ecossistema de 19 empresas brasileiras de diversos setores, com matriz em São Paulo, sede em Corguinho e núcleos em nove capitais: Campo Grande, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Vitória, Natal, Fortaleza, Brasília e Salvador. Segundo o Metrópoles, há presença também no exterior.

Para o marketing, a rede permite regionalizar a comunicação, criar pontos de contato locais e oferecer produtos diferentes ao mesmo público. A Gazeta de S. Paulo ainda descreve uma moeda digital própria, usada em transações entre empreendedores locais e parceiros em um raio de 200 quilômetros, mecanismo que funciona, na prática, como um programa de fidelidade ampliado.

Como medir uma comunidade de marca

Uma estratégia como essa pede indicadores que vão além de curtidas. Quem quiser aplicar o modelo em outro negócio pode acompanhar a taxa de crescimento de seguidores qualificados, o número de pessoas que assistem às transmissões até o fim, o volume de menções espontâneas e o percentual de visitantes da loja que voltam em um segundo momento. Na parte comercial, vale olhar o ticket médio por pedido, a recompra e a participação de cada categoria de produto na receita.

No lado presencial, o ideal é registrar quantos visitantes vieram por indicação, quantos compartilharam a experiência nas redes e quantos se tornaram clientes depois do encontro. Esses dados mostram se a comunidade está de fato gerando negócios ou se a audiência apenas observa à distância. Sem essa leitura, é difícil saber qual canal merece mais investimento e qual conteúdo realmente aproxima as pessoas da marca.

O que outras marcas podem aprender

O caso oferece lições aplicáveis a negócios de qualquer porte:

• Dê um papel à comunidade. Quem se sente parte tende a divulgar mais e a comprar com mais frequência.
• Invista em canais próprios. Instagram, transmissões ao vivo e loja integrada reduzem a dependência de terceiros.
• Transforme conteúdo em produto. Revistas, edições digitais e itens de marca criam receita recorrente.
• Use prova social com critério. Prêmios e comunicados ajudam, mas pesam mais quando o público consegue verificar quem concede a honraria e o que ela significa.
• Prepare-se para o escrutínio. Quanto maior a visibilidade, maior a chance de a imprensa questionar o que a marca afirma, e a melhor defesa é sustentar cada afirmação com dados verificáveis.
• Conecte o digital ao presencial. Eventos e visitas geram conteúdo novo e aprofundam o vínculo.

Para quem acompanha o blog da Agência Faz, o caso de Dakila Pesquisas serve como estudo de uma marca de fundador que construiu audiência própria, loja, presença na mídia e uma rede de núcleos. As escolhas de comunicação mostram o que funciona na construção de comunidade, e a cobertura que o grupo recebe mostra por que a credibilidade precisa acompanhar o alcance.